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苹果中国渠道裂变 揭秘郭台铭兄弟开店计划

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文章出处:21世纪经济报道 更新于2011-09-26 08:17:21

作者曾航

当郭台铭及胞弟郭台强飞往苹果位于美国库比蒂诺的总部,与苹果新任CEO蒂姆库克谈论其下一代iPhone的准备情况时,他们会顺便提一下自己正在中国大陆以极快的速度开苹果专卖店的事吗?

答案很可能是肯定的。

“郭先生前几天还在北京,和苹果北京公司商量开店相关事宜。”9月21日,郭台强旗下的晶实科技(StudioA)的财务部协理傅志芳告诉记者。

她说的郭先生正是郭台铭的弟弟、大名鼎鼎的台湾正崴精密掌门人郭台强,做连接器起家的郭台强最近更热衷于另一块火热发展的业务上:苹果产品授权店。

而富士康总裁郭台铭近期也在中国大陆快速扩张自己的苹果店零售渠道,记者从富士康公司了解到,该公司新创立的“我有数”苹果授权零售店10月份将在中国开10家店,且每家店单店规模都十分巨大。

而在这背后,则是苹果在中国渠道的悄然变化。

比苹果更苹果

作为苹果的零部件供应商,郭氏兄弟享有很独特的优势

形坐椅的经典配置,整间店从设计到材料,完全来自苹果美国总部。

晶实科技(StudioA)的财务部协理傅志芳向记者透露,该公司计划在年底前在中国大陆开出10到15家门店,在开店模式上,StudioA将捆绑在江浙一带高端百货业具有重要地位的金鹰和银泰两家大公司。

她表示StudioA比较看重百货商场的作用,因为百货商场人流量大,购买力强,这是销售苹果产品最好的场所。

上述金鹰高层表示,由于苹果店对商场整体人气拉动明显,因此都会把旗下商场最好的位置让给StudioA。截至9月底,StudioA和金鹰联合开出的南京、合肥、常州三店的销售额已经过亿,生意十分火爆。

傅志芳向记者强调,郭台强和正崴独特的身份对于其在大陆快速发展苹果零售业务十分重要,因为正崴是一家在大陆没有什么背景的台资企业,在大陆,许多人都希望成为苹果经销商,但是正崴和苹果独特的关系使其得以在拿货上享有比同行更多的倾斜。

反映在财务报表上,StudioA对整个正崴的贡献非常明显。去年StudioA对正崴的营收贡献度还不到2%,而今年预计将飞升至13%到15%,让正崴PE值达到15倍,远高于连接器行业10倍的PE值。

与此同时,富士康掌门人郭台铭旗下的苹果零售业务也正快速推进。

2011年初,郭台铭旗下的赛博数码宣布获得苹果产品大中华区一级总代理。此后,赛博数码旗下成立了一

“郭先生(郭台强)几乎每年都会飞往美国苹果总部,和蒂姆库克会谈。”台湾晶实财务部协理傅志芳向记者强调,正崴和苹果保持着非常好的合作关系。

在苹果产品内部,到处是郭氏兄弟的印记。苹果的iPhone和iPad大部分都在郭台铭旗下的富士康组装,而郭台强的正崴则是苹果最主要的连接器供应商之一,还生产着iPhone的耳机。

借助这种特殊的关系,郭台强在苹果的零售业务上意外发现了一块新的大金矿,并借此让正崴在利润业已微薄的零部件代工业务中杀出一条血路。

2009年前后,正崴连接器业务最大的客户摩托罗拉(微博)在苹果的冲击下日渐衰落,对依靠摩托罗拉订单的正崴打击很大,当年正崴营收首次出现衰退,比上一年衰退13%。

此时,感受到危机的郭台强决定投资零售企业晶实科技(StudioA),买下该公司51%的股份,正式进军零售渠道。

StudioA在台湾以店面装修精良著称,记者不久前在台北光华市场附近的StudioA苹果零售店探访时看到,该店在装修上色彩鲜明,用材简洁,尤其是配件的丰富程度远远超过同类商店,吸引着大量的台湾年轻人群。

此后,StudioA又在香港、韩国等地开出大量苹果专卖店,并取得了很大成功,在今年年初时,郭台强决定进军大陆市场。

最初,这并不是被人看好的一桩生意,因为台湾零售企业进入环境复杂的大陆市场,往往水土不服。

但郭台强和苹果独特的关系起到了重要的作用。

2011年1月18日,StudioA在南京珠江路1号金鹰天地购物中心1楼开出第一家店,苹果大中华区APR渠道总经理黄文锋陪同郭台强一起到场,足见苹果的支持,这也是苹果在国内最大的APR(苹果优质授权商)2.0旗舰店。

金鹰集团一位高层告诉记者,这家苹果APR2.0旗舰店占据了金鹰天地一楼最好的位置,面积超过200平方米,这在店面往往较小的苹果授权店中 比较少见,该店在装修上延续苹果一贯的灰白两种色彩风格,采用全透明的玻璃外观以及木质方桌与球家叫“我有数”的新公司,负责苹果零售业务。

“我有数”的一位市场经理告诉记者,“我有数”目前已经开了4家店,分别在深圳、天津、长春、重庆,而新一波开店高潮马上将密集到来——到十月份,“我有数”就将在大陆开出10家店左右。

“我有数”的苹果店大多选择在赛博数码广场内部开设。第四家店重庆江北苹果授权店于9月24日刚刚开业,第五家和第六家“我有数”济南和芜湖店将于9月30日开业,开业之日将举行买iPhone4手机送价值1000元配件的大型促销活动,在市场上引起了轰动。

在谈到与其它苹果经销商的竞争,富士康相关人士向记者强调他们“更苹果”,即除了卖东西之外,还会努力传递苹果文化,举办各种苹果相关培训。

作为苹果的零部件供应商,郭式兄弟享有很独特的优势。由于苹果下一代产品发布前,需要和上游零件供应商做反复磋商,因此供应商往往能先于其他人得知苹果新产品的情况,从而对市场做出预判。

苹果中国渠道裂变

四大全国代理正被边缘化,苹果优质经销商地位越来越重要。

郭氏兄弟近期在中国大陆大力扩张苹果零售店渠道的动作,正是当前苹果中国渠道正发生深刻变革的写照。

一位长期和苹果渠道商做生意的深圳某大型苹果配件代理商向记者分析道,目前苹果在中国的四大全国代理:方正世纪、长虹佳华、佳杰科技、翰林汇正有被边缘化的趋势,取而代之的是,英龙华辰、酷动、EBT、StudioA等苹果优质经销商的地位越来越重要。

这是因为代理商拉长了苹果产品到达最终消费者的中间环节,苹果公司更加希望,能够直达消费者。

苹果的优质经销商(APR)目前在苹果中国销售体系内的地位正越来越重要,这在世界上也是一个比较独特的现象——在海外,由于运营商和百思买这样的卖场高度发达,由其它公司开的苹果优质经销商店很难有生存空间。

但在中国大陆,英龙华辰、酷动、神汇、新亚等苹果优质经销商发展非常快,记者了解到,苹果的经销商酷动到年底就将开到140-150家苹果店,美承到年底就将开设100家店。

揭秘郭氏兄弟开店计划 苹果中国渠道裂变

目前苹果经销商正跑马圈地,规模越大的经销商越能获得苹果的重视。一些大城市中心地段的商场,往往成为各方争夺的焦点。现在各大苹果经销商最为头疼的是,很难在市中心找到合适的商场和卖场来开店。

例如酷动这样比较大的经销商选择与万达广场签订捆绑协议,在万达广场捆绑开店,因此扩张非常快。

“当时苹果旗舰店进入中国大陆,一些优质经销商一度以为会对其它经销商冲击比较大,但是一段时间下来,这种冲击并不明显。”上述深圳苹果配件渠道商表示。

苹果计划在2012年之前在中国开设25家旗舰店,但是这些商店的配件多由苹果美国的零售部门采购,多以西方口味为主,这给其它零售商留下了空间。

“例如在iPhone手机套上,中国人喜欢把苹果的那个Logo露出来,以显示自己买了苹果产品,但是国外则会把整个手机包起来,强调对产品的保护。”上述深圳配件经销商指出。

在北京三里屯苹果旗舰店旁边,就有一家英龙华辰的苹果店,生意同样非常好。这是因为在经营策略上,苹果的优质经销商非常灵活,这些经销商往往采购一些适合中国人的配件,并且给苹果用户提供完善的售后服务。

例如一些中国消费者在购买了Mac系列电脑后要求装Windows系统,还有一些消费者希望经销商帮他们的iPhone越狱。

上述深圳大型苹果配件代理商刚刚到全国的苹果店考察了一圈回来,他对此感触颇深,他认为苏宁(微博)、国美(微博)等同样销售苹果产品的卖场在服务专业程度和英龙华辰等优质授权商还有较大差距。

优质授权商势力范围扩大的一个直接后果是,逼迫方正世纪和翰林汇等四大苹果全国代理商自己去开店。翰林汇正在西北地区大力开店,计划在年底前开出15家店,而方正世纪也被迫开始在华北和东北大量开店。

与此同时,苹果正在加强对违规的苹果经销商的清理。让苹果公司一度非常头疼的是,一些苹果授权经销商在苹果拿货后转卖给一些山寨的苹果店,而昆明山寨苹果店事件爆发后,苹果明显加强了对此的打击力度。

“每一台苹果产品内部都有机身号,经销商从苹果拿的每一批货都有备案,因此如果串货,都能查得出来。”一家苹果授权经销商告诉记者。

与此同时,苹果明显收紧了对新开苹果店的授权。经销商们向记者反映,最近要想新获得苹果的授权非常困难。

卖配件强过卖苹果

配件厂商普遍反映,成本差不多的一个配件,在苹果零售商那边就是能够比Android卖出高几倍的价钱

在苹果的零售环节中,十分重要的一个环节当属配件产业。

在日前在北京开幕的首届Macworld亚洲展览会上,来自世界各地的苹果配件厂商挤爆了展台。

业内一个公开的秘密是,目前苹果的合作经销商卖苹果产品的利润都不高,一般级别高的经销商利润能达到8%左右,而级别较低的经销商利润往往只有4%-5%。

因此包括郭台铭、郭台强在内的苹果经销商,最终需要赚大钱,都是靠销售苹果的定制配件获得,而这正是一个暴利行业。

一位不久前刚刚去StudioA南京店参观过的深圳配件代理商回忆道,StudioA的店面布置非常巧妙,一般的苹果店里面都要求空出大量的地方,以衬托苹果产品,而StudioA将两个长廊利用起来,大量配件摆放在那边,这些正是StudioA销量大增的奥妙之一。

来自台湾的苹果配件品牌商OZAKI的总经理刘耕源形容道,苹果的零售店之所以生意好,很大程度上是因为消费者希望在里面看看各种稀奇古怪的配 件:可以用iPhone遥控的直升飞机模型、可以用iPhone直接打印的打印机、让iPad可以打字的键盘都能够吸引大批消费者。

而苹果公司对配件市场的管控自始至终,在Macworld展会现场,来自苹果公司的代表也隐身其中,他们在观察那些没有授权的配件厂商,这是一个叫做“Licence(授权)的部门”,负责苹果配件产业的经营和管理。

深圳哈里通是国内第一家获得苹果授权的配件厂商。哈里通的总裁朱晓敏向记者回忆起第一次去苹果公司洽谈,希望获得苹果授权时的场景。

“那天我们穿着西装打着领带,向苹果展示了许多工厂图片,希望展示自己的实力,没想到苹果对这些内容并不感兴趣。”朱晓敏回忆道,苹果要求他们展示商业计划和推广方案,因为苹果是一家以市场为导向的公司。

就像不是任何人都能随便在苹果的App Store中上传应用一样,苹果同样在配件领域设立了门槛,所有在苹果旗下授权经销商销售的配件,都必须经过苹果公司授权,并贴上“MFI(Made for iPhone之类)”的标签,苹果会从中收取一定的费用。

这种独特的配件体系和苹果同样具有一定门槛的零售渠道高度配合,获得了巨大的成功。

朱晓敏表示,苹果的这套授权体系客观上给配件商设立了一道门槛,那些没有授权的配件根本进不去苹果的销售渠道,因此很难卖出一个好的价格。而作 为最早一批获得苹果授权的苹果配件厂商,哈里通这样的企业发展非常快,相比之下,纯粹做苹果手机壳的小型厂商,则很少有长久赚钱的。

刘耕源告诉记者,他有一些朋友曾经尝试过做Android系列产品的配件,但是都没活下来。“消费者有时连上哪去买Android的正规配件都不知道。”刘耕源表示,而像HTC等Android厂商的消费者又不愿意花大钱去买配件。

配件厂商普遍反映,成本差不多的一个配件,在苹果零售商那边就是能够比Android卖出高几倍的价钱。苹果产品最早都是美术设计师和音乐人的最爱,因此苹果的各种配件一开始就瞄准了这些人群的审美口味,因此很快成为时尚的象征。

现在随着苹果产品的热销,已经有越来越多的苹果授权经销商随之发财,而这些配件也同样成为苹果经销商赚钱的主要来路。

不管是苹果的零售渠道还是配件厂商,似乎都在朝一个方向发展,那就是符合苹果一贯的审美要求,乔布斯从不允许苹果生态链上的任何一个环节随意混乱发展,这也可以解释,为什么乔布斯会对苹果专卖店里的装修材料使用大理石还是实木反复琢磨。

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